AbstractsComputer Science

Internetistä ja sen tarjoamista palveluista on tullut luonteva osa kuluttajien arkipäivää. Suomalaiset ovat ottaneet erityisesti verkkopankkipalvelut omakseen, sillä Tilastokeskuksen 2008 tekemän tutkimuksen mukaan lähes yhdeksän kymmenestä suomalaisesta käytti näitä palveluita. Suomi on kulkenut vuosikymmeniä verkkopankkipalvelujen eturivissä suhteellisen korkean teknologisen kehityksensä sekä parisenkymmentä vuotta sitten pankkisektorilla tapahtuneiden rakenteellisten muutosten vuoksi. Tästä syystä suomalaiset verkkopankkipalvelujen käyttäjät muodostivat mielenkiintoisen lähtökohdan tälle tutkimukselle, jossa paneuduttiin käyttäjien näkemyksiin verkkopankkipalveluista ja tarkasteltiin näiden näkemysten perusteella muodostuvia käyttäjäryhmiä. Pankkialaa ja erityisesti verkkopankkipalveluita pidetään pääsääntöisesti hyvin käytännöllisinä, utilitaristisina palveluina. Kuluttajan käyttäytymisessä vaikuttavat kuitenkin käytännöllisyyden ja rationaalisuuden rinnalla merkittävästi myös elämyksellisyys ja mielihyvähakuiset, hedonistiset tekijät, joita ei tässä tutkimusympäristössä ole juurikaan tarkasteltu. Näistä lähtökohdista juontui kaikkiaan kolme kiinnostavaa käsiteparia, joiden välisiä jännitteitä tutkimus purkaa. Nämä käsiteparit käytännölliset vs. elämykselliset palveluominaisuudet, palvelun omaksuminen vs. sen käyttökokemus (tuttuus), sekä mielihyvähakuinen vs. vähemmän mielihyvähakuinen kulutustaipumus muodostivat pohjan tämän väitöskirjan viitekehykselle; jokaiseen näistä paneuduttiin erityisesti omassa osajulkaisussaan. Tutkimuksen tulokset perustuvat 300 aktiivisen verkkopankkipalvelujen käyttäjän tilastolliseen aineistoon. Tulosten perusteella pystyttiin haastamaan itsepalveluteknologiaan liittyviä perusoletuksia. Vaikka käytännöllisyyden ja hyödyllisyyden painotus yleensä olikin selvää, nousi aineistosta esiin suuri käyttäjäryhmä, joka vaati palveluilta käytettävyyden lisäksi myös elämyksellisyyttä ja monimuotoisuutta. Vastaavasti käyttäjien käyttökokemukseen, kulutustaipumuksiin sekä elämyksellisiin ulottuvuuksiin liittyvät löydökset valaisivat sekä jäsensivät näitä jo vuosia sitten esitettyjä näkemyksiä nimenomaan verkkopankkiympäristössä. Mielihyvähakuinen kulutustaipumus osoittautui merkittäväksi kuluttajan ominaispiirteeksi, jonka perusteella määräytyvien käyttäjäryhmien näkemykset verkkopankkipalveluista erosivat merkittävästi toisistaan. Kaiken kaikkiaan tämä tutkimus tarjoaa uusia näkökulmia segmentoinnin perinteisiin, tapaan nähdä ja määrittää käyttäjä. Käyttäjälähtöinen ja yksilöllisiin tarpeisiin perustuva segmentointiajattelu sekä näiden segmentoinnin perusteiden uudenlainen käyttö vahvistavat segmentoinnin asemaa niin markkinointiajattelussa kuin markkinointistrategioissakin. Tämän väitöskirjan tulokset avaavat monia käytännön sovellutusmahdollisuuksia. Tulevaisuudessa palveluiden on vastattava ja oltava valmiita mukautumaan yhä vaativimpiin haasteisiin. Pelkkä peruspalvelu ei kaikille riitä.; The internet and services provided via the channel have become a natural part of consumers´ life…