Abstracts Category : Other

Has mainstream Vinho Verde wine generalised the international image of the region, limiting the positioning of its more value-driven producers?

by Ricardo Michael Alves

Perhaps the greatest challenge of the regional brand is its endeavour to mutually benefit the individual brands under its own. For regional brands to succeed in the wine industry, they must seek to maintain a consistent brand image, and a positioning in the market that does not conflicting with that of its individual brands.The case of Vinho Verde epitomizes the struggle of a wine regional brand to grow in its quality-driven segment, due to the strong international image and reputation which it has in the lower segments of the market.Consequently, this study discovers that the Vinho Verde wine region is generalised by its low cost style of wine to the extent that the region itself is misperceived as a wine style, rather than a region.Further, this study attempts to draw the link between this low-cost image and the implications which it could have on the positioning of the regions recently emerged value-driven producers. The research finds that these producers are in fact limited by the mainstream-style image of the region. This is proven not only by the prices of the value-driven segment that are perceived to be lower than their potential but by the tendency of these producers to avoid using the regional name (Vinho Verde) on the front of their bottles. Talvez o maior desafio da marca regional o seu esforo para beneficiar mutuamente as marcas individuais sob a sua prpria. Para que as marcas regionais tenham sucesso na indstria vitivincola, elas devem buscar manter uma imagem de marca consistente e um posicionamento no mercado que no entre em conflito com o posicionamento das suas marcas individuais. O caso do Vinho Verde simboliza a dificuldade que uma marca regional de vinho tem em aumentar o seu segmento de qualidade, devido forte imagem e reputao internacional que tem nos segmentos mais baixos do mercado. Consequentemente, este estudo descobre que a regio vincola do Vinho Verde generalizada pelo seu estilo de vinho genrico e de baixo custo, ao ponto que a prpria regio mal interpretada como um estilo de vinho, em vez de uma regio. Este estudo tenta traar o elo entre a imagem de baixo custo e as consequncias que ela pode vir a ter no posicionamento dos produtores de maior valor da regio. A pesquisa conclui que estes produtores esto de fato limitados pela imagem do estilo genrico da regio. Isto comprovado no apenas pelos preos do segmento dos produtores de mairo valor - que esto inferiores ao seu potencial - mas pela tendncia destes produtores de evitar o uso do nome regional (Vinho Verde) no rtulo das suas garrafas.Advisors/Committee Members: Reis, Ricardo.